CAE中国加盟博览会:你都不知道被“逼疯”的星巴克,都干了些什么

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有关星巴克的消息从来都没有停过。

 

前一段时间星巴克凭历时3年“爆改天津百年文物建筑”,吸足大家的目光,引得众人纷纷叫好打卡,炫了一把高水平特技。

星巴克

 

这股劲儿还没过,这不就在大家兴致昂扬讨论“北京大兴国际机场”的时候,星巴克还不忘在新闻中掺上一脚,宣告开出10家门店的气势,顺势蹭了一把热点。

 

而以上这些也只是星巴克中国今年“动静”中的一小部分:“开全新臻选店”“首推全新品类”“全球首家啡快概念店亮相”“星巴克全球首位AI咖啡师上线” ……

 

这个2019年,星巴克过得无比繁忙且声势浩大。

 

如果你觉得星巴克是个“爱折腾”的主儿那就错了,现实由不得它不去折腾!

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星巴克的危机,没你想的那么简单

一方面,在全球开展业务的星巴克,这两年的发展可没那么顺利;另一方面,看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展的星巴克,也面临不小的挑战。

 危机一:闭店风波销售下降,星巴克的日子没有那么好过

近两年,星巴克的日子可不是那么好过的。

 

早在2017年,星巴克就爆出业绩低于预期,表现令人失望,同时下调了长期目标。

 

而在2018年6月份,星巴克宣布在今年关闭美国市场150家业绩不佳的门店,这是该公司往年每年直营店关店数量的三倍。


消息的另一部分则是,2018财年第三季度全球环比销售额仅增长1%,这是9年来的最差表现。与此同时,星巴克在中国出现了9年来第一次业绩下滑。在中国/亚太地区,星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%。

星巴克1

美国本土市场的销售情况不尽如人意,一直寄予厚望的中国/亚太区市场也表现欠佳,星巴克的应对的方法是则是闭店、裁员和上调价格,一度引来大众的猜疑。

就连星巴克首席执行官凯文·约翰逊都指出,“星巴克的发展是慢了一点”。

 危机二:消费口味转变对手群起,星巴克在中国深陷竞争危机

前面星巴克还没从业绩下滑的事实中缓过劲儿来呢,紧接着就不得不面临在中国市场面临的窘境。

 

一方面,来自中国的最大对手瑞幸,不仅短短两年时间成功上市,还疯狂开店,根据今年6月的计划:到2021年,瑞幸咖啡将在国内开店1万家,同期星巴克的开店目标是5000家,也就是说,两年后瑞幸在中国的门店数量将会是星巴克的2倍!

星巴克2

而且这个对手还总爱“折腾”。近日,瑞幸咖啡在京召开发布会,宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品,进军新茶饮市场,分分钟“逼疯”星巴克。

 

另一方面,中国人的咖啡口味偏好还没培养好呢,以“喜茶”和“奈雪的茶”为突出的茶饮代表对星巴克发起了进攻。不仅如此,两家更是直接跨界卖起了咖啡,今年年初,喜茶暗搓搓的上线了咖啡业务,这在一定程度上对星巴克辛苦经营的中国市场会造成冲击。

星巴克3

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星巴克的反击,从与竞争对手死磕开始

新兴局势不断变化,品牌影响力正在下降,星巴克面临的挑战可以说是前所未有。但这不代表星巴克不为所动,拿出业界大佬的姿态,星巴克开始了与竞争对手的“较劲”。

 紧抓中国市场不放,与竞争对手正面对战

事实上,2019年是星巴克刚进驻中国市场的20周年。与刚开始无人能敌的状态不同,近两年中国新兴品牌的出现,着实让星巴克担忧了不少。担忧下的星巴克开启了自己在中国市场上的反击。

紧跟行业新“玩法”,星巴克直播带货

在“直播带货”愈演愈烈的当下,星巴克也开始放下身段加入这场线上流量的狂欢中去了。

 

9月16号晚,星巴克和淘宝知名博主薇娅联手,开始了自己的第一次直播卖货。


在产品上线五秒倒计时结束后,3000件星巴克联名产品随即秒售罄,而接下来一连5个小时的直播,星巴克更是卖出了近16万杯饮品。

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在这场直播中,一向“吝啬”不打折的星巴克,拿出了自己对直播的尊重,一反常态,给出了史无前例的优惠,跟上中国直播带货的节奏,解锁中国年轻群体购物新方式。

开创全新品类,星巴克涉足茶饮市场

2019年4月23日,星巴克在全球首推全新品类“玩味冰调”系列,这是星巴克专门为中国市场打造设计的。

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比起产品的卖点亮点,“玩味冰调”系列实际上希望守住的还是越来越火的新式茶饮市场。要知道,喜茶和奈雪的茶产品形象已经深入人心,并且还推出咖啡新品,无疑给了星巴克一记警告;自己的死对头瑞幸也不断丰富产品线,推“小鹿茶”将战线近一步拉紧。

 

不管是利益驱使,还是维护江湖地位,星巴克推新产品,涉足茶饮市场,看得出星巴克的紧张,也看得出星巴克不断改变,追上中国消费市场的决心。

上线外卖服务,星巴克特别打造数字化业务

为应对互联网咖啡从线上带来的冲击,星巴克2018 年 8 月,与阿里达成战略合作,在饿了么上线“专星送”外卖服务,通过淘宝和支付宝等也可进入饿了么平台下单,获得阿里流量支持。

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在此之前,即使中国的外卖平台服务已相对稳定,但星巴克的业务一直以线下为主。但在瑞幸的威逼和中国消费市场的变化下,星巴克及时调整战略。

 

除了上线外卖服务外,也加紧了对数字化业务的布局。

 

2019年5月21日,星巴克中国“在线点 到店取”服务 ——“啡快Starbucks Now”全新上线;

 

2019年7月12日,星巴克全球首家啡快™概念店在北京正式揭幕;


2019年9月16日,星巴克全球首位“AI咖啡师”上线,智能语音点咖啡,数字化体验再升级。

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星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver表示,“在更加关注顾客和伙伴的同时,我们将加快创新速度,更好地把握在第三空间和数字领域的新一轮发展机遇,继续赢在未来。”

 复制中国成功经验,向世界推

根据星巴克2019财年第三季度财报显示,数字业务增长亮眼:外送业务销售额已占总销售额的6%,对星巴克中国三季度利润增长做出了显著贡献。

 

尝到中国外送业务甜头的星巴克决定复制中国成功经验,把外卖带到美国去。美版“专星送”已拓展到全美1600家门店,并在全球其他10个国家落地,包括日本、英国和墨西哥等重要市场。

 

未来,星巴克还将在全球解锁更多服务,继续维持自己“全球最大咖啡零售商星”的地位。

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总结

虽然星巴克依旧坐拥咖啡行业龙头大哥的身份,但在这个瞬息万变的商业时代,随时都有“变天”的可能性。

 

特别是在瑞幸和喜茶等本土品牌的步步紧逼下,星巴克不得不居危思安,寻求新突破,在中国市场开启了自己的求生之路。

 

一代叱咤风云的商场老将都尚且如此害怕被市场抛弃,更何况那些默默无闻的“小将”?

 

市场竞争这么激烈,谁也说不清楚星巴克能在“龙头老大”的位置上待多久。

 

但改变本身就是直面挑战的表现,只要你做了,那一切就又是新的机会和开始。

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2019年10月15日 09:25
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